Cara Memperoleh Informasi mengenai Pesaing

Baca Sebelumnya : Teknik Membuat Marketing Plan Berdasarkan Customers Values & Analisis Kasus

 6. Cara Memperoleh Informasi mengenai Pesaing

1. Melalui internet
2. Kunjungan personal ke perusahaan pesaing
1. Mengamati bagaimana para karyawan berinteraksi dengan pelanggan.
2. Mengamati bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada pelanggan.
3. Mengamati bagaimana kebijakan mengenai harga.
3. Berbicaralah dengan pelanggan. Pelajari bagaimana pendapat pelanggan mengenai perusahaan anda dan perusahaan pesaing.
4. Pelajari iklan yang dikeluarkan oleh pesaing, yaitu tentang:
1. Target market
2. Posisi pasar
3. Penampilan produk
4. Keuntungan yang ditawarkan
5. Harga
5. Hadiri seminar atau presentasi yang diadakan oleh pesaing anda.
6. Amati pameran dagang yang diadakan oleh pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang pelanggan potensial.
7. Pelajari dokumen-dokumen tertulis seperti,
1. Publikasi bisnis secara umum.
2. Publikasi iklan dan pemasaran.
3. Jurnal ilmiah, surat kabar, dan majalah.
4. Publikasi dari asosiasi-asosiasi industri dan perdagangan.
5. Publikasi hasil penelitian sektor-sektor industri tertentu.
6. Data base computer, CD Rom atau publikasi dari perpustakaan perguruan tinggi.
7. Laporan tahunan.
8. Yellow pages.

a. Buatlah file untuk masing-masing pesaing. Update data itu secara reguler.

Analisis pesaing adalah memahami apa yang ada dibenak perusahaan lain dengan cara memetakan semua ide-ide yang tersembunyi untuk masa yang akan datang. Contohnya, Microsoft merupakan sebuah tempat kediaman suatu masyarakat yang seluruh darah dan dagingnya dipersembahkan untuk kerajaan Bill Gates. Dengan demikian, apabila anda mengunjungi kerajaan Microsoft di Redmond, maka seluruh nama, wajah, suara, pikiran pendiri kerajaan ini (Bill Gates) terdapat di mana-mana.

Contoh yang sama dapat kita lihat pada pertandingan catur. Selain membuat gerakan yang bersifat taktis untuk mengecoh pertahanan lawan, pemain juga harus membangun strategi jangka panjang, yaitu dengan membangun struktur, baik pada pertahanan maupun penyerangan untuk memenangkan pertandingan.

Analisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. Kesalahan fatal dari analisis pesaing adalah fokus yang berlebihan pada kondisi saat ini.

Pertanyaan-pertanyaan berikut ini dapat dijadikan pedoman untuk analisis pesaing:

• Seberapa komprehensif permainan pesaing anda? Apakah mereka berorientasi pada produk atau pada proses? Hal yang paling penting adalah seberapa jauh mereka akrab dengan lingkungan. Seberapa jauh mereka memiliki keterkaitan secara interorganisasional dengan perusahaan-perusahaan lain di dunia? Contohnya adalah Microsoft. Microsoft memiliki semua kriteria tersebut di atas. Ia didukung oleh tim yang sangat kuat di dalam menciptakan inovasi produk, yang mampu memasarkan produk serta mampu mendukung pelayanan produk yang dihasilkan. Manajemen mampu bekerja keras membentuk kepemimpinan di dalam Microsoft sehingga Microsoft memiliki misi dan strategi yang jelas.
• Bagaimana pesaing anda melihat masa yang akan datang? Skenario apa yang akan dipakai di masa yang akan datang? Dua aspek skenario yang sangat relevan adalah:
• Pemusatan kekuasaan
• Sumber daya yang tidak dieksploitasi.

Pemusatan kekuasaan adalah orang dan organisasi yang dapat membentuk serta menciptakan keinginan bagi pelanggannya di masa yang akan datang dan mampu mempengaruhi evolusi industri-industri yang ada sehingga bisa merangsang evolusi bisnis lainnya. Contohnya, Microsoft mampu menciptakan komputer sebagai alat hiburan sekaligus alat komunikasi. Bahkan Bill Gates percaya bahwa bisnis hiburan seperti Hollywood, bisnis telekomunikasi serta perusahaan yang bergerak di bidang TV kabel merupakan bisnis masa depan yang sangat membutuhkan komputer di dalam operasionalnya sehari-hari.

a. Kemenangan suatu pasukan militer yang tidak begitu besar jumlahnya kadang-kadang diperoleh akibat pasukan ini mampu memanfaatkan keuntungan dari kondisi alam sebagai tempat perlindungan atau penyerangan. Bill Gates melihat bahwa internet merupakan sumber daya yang sangat besar, yang belum terolah saat ini. Internet menunggu seseorang yang mampu membangun suatu bisnis raksasa. Dengan kata lain, kita dapat menanyakan kepada pesaing, sumber daya apa yang belum dimanfaatkan oleh pesaing kita?

b. Bagaimana positioning pesaing kita? Positioning dimulai dengan menentukan di rantai nilai mana perusahaan ingin membuat kontribusi paling besar di masa yang akan datang. Dengan membuat berbagai skenario, terdapat kecenderungan bahwa inovasi akan bergerak dari produk hardware dan software menjadi content dan pelayanan (service). Microsoft bergerak dari bisnis informasi dan jaringan pelayanan menjadi perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi.

c. Dari mana perusahaan pesaing anda memperoleh ide untuk masa yang akan datang ? Seberapa banyak sumber daya yang tersedia di perusahaan tersebut? Microsoft selama beberapa tahun banyak belajar dari Apple Computer, mengadopsi keunggulan Apple pada interface dan kemudahan pemakaian. Sekarang banyak pengamat menilai bahwa Microsoft sedang mengembangkan Silicon Graphics sehingga mampu membuat workstation untuk mendorong Hollywood menciptakan grafik 3 dimensi serta berbagai special effects lainnya. Microsoft saat ini sudah membeli perusahaan Montreal Firm Softimage Inc. dalam rangka memperkuat sistem operasinya di dalam Windows berikut aplikasinya.

d. Bagaimana anda dapat memahami semua pesaing untuk memperdalam visi bisnis yang anda kelola? Pesaing-pesaing Microsoft sangat tergantung kepada pihak pengadilan untuk menahan lajunya perkembangan Microsoft. Microsoft terus berjuang untuk menciptakan inovasi-inovasi, sehingga apabila ada suatu perusahaan yang ingin bersaing dengan Microsoft, maka ia harus berusaha menemukan ide lain yang lebih baik.

e. Akhirnya, apakah kita perlu menjadi pesaing? Pertanyaan ini harus selalu dimunculkan setiap saat. Sejak beberapa tahun ini Microsoft merupakan pemain sentral. Kecenderungan ini akan terus berlanjut sampai beberapa tahun yang akan datang. Apakah kita dapat memanfaatkan kondisi ini dengan mengambil keuntungan dari keunggulan Microsoft? Dengan melihat dari kacamata lain, yaitu dari sisi pesaing, kita dapat melihat kendala-kendala yang harus diperhatikan.

Kesimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang sangat penting untuk memulai secara kreatif memikirkan kembali (creative rethinking) strategi-strategi yang kita miliki.

7. Analisis Isu-isu yang Sedang Berkembang

Setiap saat bisnis yang sedang kita jalani selalu berhadapan dengan persaingan. Lima puluh persen dari kemenangan atas persaingan tersebut dapat kita peroleh dengan cara memahami kondisi internal perusahaan pesaing. Identifikasi berbagai faktor-faktor ancaman dan peluang yang akan terjadi.

a. Faktor-faktor Ancaman dan Peluang Datang dari Berbagai Sumber:

· Kondisi ekonomi wilayah/negara di tempat kita melakukan bisnis.

· Inovasi produk: bagaimana pengaruh perubahan produk pesaing terhadap produk yang kita hasilkan?

· Bagaimana perubahan teknologi dapat mempengaruhi produk yang kita hasilkan?

· Apakah produk yang kita hasilkan bersahabat dengan lingkungan?

· Apakah peraturan-peraturan yang ada mendukung bisnis yang kita jalankan?

· Apakah ada penghalang untuk masuk ke dalam pasar?

b. Faktor-Faktor Kekuatan dan Kelemahan

Idenfikasikan berbagai faktor-faktor kekuatan dan kelemahan internal bisnis yang sedang kita jalankan, seperti:

• Tingkat pendidikan, pengalaman, keterampilan atau reputasi dalam bisnis ini.
• Pengalaman supervisor (karyawan).
• Pelajari isu yang paling penting yang dapat mempengaruhi bisnis yang sedang kita jalankan ini. Contoh isu yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang bergerak di bidang public relation adalah:
• Barriers to entry untuk masuk kedalam bisnis ini relatif rendah, karena perusahaan ini hanya memerlukan fasilitas telepon dan komputer.
• Pengalaman sangat dibutuhkan untuk bisnis ini (semakin berpengalaman, semakin baik reputasinya).
• Manajer profesional merupakan kunci terpenting untuk bisnis ini.
• Pendekatan kepada pelanggan dengan sistem pelayanan yang baik merupakan isu terpenting untuk bisnis ini.

c. Faktor-Faktor yang harus Dipertimbangkan dalam Membuat Strategi Pemasaran

Menurut Guiltinan faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam membuat strategi pemasaran adalah :

1. Kebutuhan primer, yaitu kebutuhan terhadap produk itu sendiri.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap produk ini dapat berupa:

a. Penambahan jumlah pemakai produk ini, artinya produsen berusaha meningkatkan pasar baru kepada konsumen yang belum pernah menggunakan produk ini. Cara yang dapat dilakukan untuk menunjang strategi ini adalah dengan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk ini, misalnya dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang sudah ada pada produk ini atau menambah lini produk yang sudah ada. Upaya lain adalah dengan cara meningkatkan kemampuan daya beli konsumen (misalnya, dengan strategi penetapan harga, strategi cara pembayaran, serta berbagai strategi efisiensi biaya sehingga harga dapat ditekan serendah mungkin).

b. Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen, artinya produsen berusaha meningkatkan tingkat konsumsi bagi konsumen yang telah menggunakan produk ini. Cara yang dapat dilakukan adalah lewat penggunaan produk yang berbeda, misalnya kalau sabun colek biasanya digunakan untuk mencuci baju, mencuci piring, maka penggunaan sabun colek ini dapat diperluas untuk mencuci mobil. Tujuannya adalah agar tingkat konsumsi produk ini dapat lebih ditingkatkan dan memiliki tingkat turn over (penggantian) yang lebih cepat. Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen sangat tergantung pada kondisi pasar yang sedang terjadi apakah pasar sedang lesu atau sedang tumbuh. Caranya:

1. Meluaskan penggunaan produk

Misalnya dengan memberikan resep-resep kue atau masakan secara gratis kepada pembeli produk margarine sehingga konsumen akan mencoba dan akhirnya akan menggunakan produk ini dengan lebih banyak lagi. Selain itu, dapat juga dilakukan upaya meningkatkan volume pembelian melalui penyempurnaan desain produk pada bauran produk. Misalnya PT. Astra melalui produk Toyota Kijang melakukan penyempurnaan dan perubahan model Toyota Kijang baru dengan menggunakan lampu kristal dan sistem pengaturan bahan bakar otomatis (EFI, Electric Fuel Injection).

2. Meningkatkan jumlah konsumsi produk. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara merubah ukuran kemasan menjadi lebih kecil sehingga harga tampak lebih murah. Contohnya, minyak goreng, sabun mandi, sabun deterjen, dan sebagainya.

3. Mendorong perubahan pemakai karena adanya perubahan teknologi terhadap produk tersebut. Misalnya, pengguna komputer terpaksa meningkatkan kemampuan komputernya sesuai dengan perubahan software yang ia gunakan.

Kebutuhan selektif, yaitu kebutuhan terhadap merek yang ditampilkan.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek sangat penting dilakukan karena merek merupakan pengenal terhadap produk yang di tawarkan. Tujuan memperhatikan kebutuhan selektif ini adalah untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau kegiatan bisnis tertentu.

Upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek dapat berupa:

a. Mempertahankan pelanggan yang ada.

b. Menjaring pelanggan baru.

d. Strategi untuk Mempertahankan Pelanggan:

1. Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen, misalnya dengan mengiklankan kualitas produk, mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk, menyediakan layanan khusus kepada konsumen.

2. Menyederhanakan proses pembelian. Misalnya, dengan melaksanakan pengiriman yang cepat, menawarkan berbagai variasi produk yang dapat dipilih secara mudah, menggunakan penjualan dengan sistem keagenan atau melalui suatu distributor khusus yang bergerak di bidang ini, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk.

3. Menambah daya tarik produk sehingga konsumen tidak beralih ke merek lain. Misalnya, dengan mengembangkan perluasan merek, menawarkan produk dengan berbagai merek, menurunkan harga, menambah daya tarik produk.

d. Strategi untuk Mencari Pelanggan Baru:

1. Mengambil posisi berhadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya, dengan mengembangkan karakteristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.

2. Mengambil posisi yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (differentiated position). Misalnya, dengan merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing atau tidak disediakan oleh pesaing, menggunakan jalur distribusi, kemasan, sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara bundling, yaitu harga ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untuk produk utama). Contoh differentiated position lainnya adalah seperti yang dilakukan oleh:

• Mustika Ratu dengan berbagai inovasi trend warna, serta produk teh ultra.
• Avon melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling).
• Kapal pesiar dan jaringan hotel internasional melalui jasa time sharing.
• Komputer jangkrik melakukan branding dengan komponen-komponen campuran sehingga bisa menjual dengan harga lebih murah.
• Pembalut wanita, memberikan asesories tertentu pada produknya, misalnya dengan menggunakan sayap, ukuran yang berbeda-beda untuk dipakai pada malam dan siang hari.
• Kondom, dengan membuat berbagai pilihan bentuk, warna, dan rasa (flavor).
• Peralatan rumah tangga, seperti panci, rice cooker, blender, dan sebagainya menawarkan produk melalui jalur distribusi arisan.
• Permen dengan rasa kopi atau permen dengan rasa rokok.
• Celana dalam sekali pakai langsung buang.
• Tisu yang bisa dipakai berulang kali dengan dicuci.

Semua faktor di atas bertujuan untuk membuat strategi pemasaran dengan target market yang spesifik. Strategi pemasaran yang baik tidak pernah membuat target market untuk semua orang. Artinya, produk yang ditawarkan tersebut harus memiliki target market tertentu yang spesifik. Upaya yang dapat dilakukan untuk membuat strategi pemasaran dengan target market yang spesifik adalah:

1. Memasarkan produk kepada semua konsumen dalam pasar yang relevan, sesuai dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.
2. Memusatkan target market pada segmen pasar yang sangat terbatas.
3. Strategi harus konsisten dengan sasaran produk.
4. Produk yang dipasarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, daya beli konsumen, serta keuntungan yang akan diperoleh produsen sehingga dapat tetap bertahan dan bersaing di bisnis tersebut.

Berbagai macam cara yang disebutkan di atas dapat dilakukan dengan melakukan analisis terhadap pesaing dan situasi persaingan. Tanpa mengetahui kondisi persaingan yang ada tidak mungkin kita dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Faktor-faktor yang harus diperhatikan di dalam analisis persaingan adalah:

1. Melakukan identifikasi siapa saja yang terlibat dalam bisnis tersebut. Berdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama kita (key competitors).

2. Melakukan analisis terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh pesaing utama. Kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat analisis SWOT atas bisnis yang sedang kita lakukan dibandingkan dengan pesaing utama. Pada prinsipnya, analisis kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat dari:

a. Karakteristik produk

b. Karakteristik pelayanan

c. Karakteristik kualitas produk

d. Karakteristik harga

e. Berbagai karakteristik lainnya yang menjadi keunggulan bersaing pesaing.